LA COMMUNICATION ET LE VIN

EPISODE 1 : LE CONTEXTE FRANÇAIS 

La communication et le vin un sujet bien compliqué en France... En effet, elle est très limitée et contrôlée par une loi vieillissante qui n’est plus adaptée à la société actuelle. Malgré le développement d’Internet et de nouveaux consommateurs. Le marketing et les innovations ne sont pas toujours les bienvenus et n’ont pas forcement leur place sur le marché traditionnel du vin.

La FCI s'attaque aujourd'hui, dans ce premier épisode, à faire un état des lieux de ce contexte assez conflictuel entre la communication et le vin qui n'est pas toujours très simple à comprendre.

AU DEPART : LA LOI EVIN 

En France, la communication sur le vin est régulée par la Loi Evin, une loi de santé publique. Mise en place en janvier 1991, elle contrôle et réduit la publicité pour le tabac et l’alcool. Ses objectifs principaux sont de lutter contre la consommation excessive et l'alcoolisme, réduire les effets sociaux de l’alcool et protéger les populations les plus vulnérables tels que les jeunes.
Ainsi, la publicité n’est pas interdite mais est cependant extrêmement limitée pas une liste d’interdits et d’autorisations qui régule la communication et le vin.

QU'EST CE QUI EST INTERDIT ? 

• Associer le vin à une personnalité, à une activité et un cadre festif et montrer des personnes en train de boire.  En effet convivialité, sensualité ou cadre joyeux sont proscrits car ils incitent à la consommation.
  Exemple : une famille réunie autour d’une table partageant un moment convivial en dégustant un verre de vin rouge parfaitement accordé avec un repas typiquement français. Ou Marion Cotillard à une soirée de gala festive et féerique mettant fièrement en avant ses bijoux et sa robe dorée assortie, mais surtout sa coupe de champagne scintillante et ses bulles qui pétillent.
• Associer le vin à la jeunesse ou au milieu sportif.
• La publicité à la télévision et au cinéma est totalement interdite ainsi que l’association avec des festivals ou rassemblements ciblant des jeunes.

QU'EST CE QUI EST AUTORISE ? 

Le message doit rester purement informatif. Ainsi, selon l’Article L 3323-4 du code de la santé publique, il est autorisé dans le message publicitaire de parler ; du nom de la cuvée, de l’origine, de la composition, du mode d’élaboration, du mode de consommation, du nom et de l’adresse du producteur ou encore distinctions obtenues.

Certains types de messages sont autorisés, tels qu’une publicité pour une fête ou foire traditionnelle en faveur d’un alcool local ou pour un musée, une université, un stage d’oenologie à caractère éducatif et traditionnel.

De plus, certains médias sont autorisés mais très contrôlés et limités :
- Affichage sur la voie publique : sauf proche de lieux destinés à la jeunesse ou aux sports
- Marquage véhicule de livraison de boissons : avec pour seule indication le produit, nom et adresse fabricant
- Objets publicitaires : uniquement distribués à l’intérieur du lieu de vente
- Envoi de tracts, catalogues ou brochures par les producteurs, fabricants, importateurs ou négociants
- Les encarts publicitaires dans la presse écrite : sauf celle pour la jeunesse ou sports
- Spot radio : seulement le mercredi de 0h à 7h et les autres jours de 0h à 17h
- Internet : sauf site pour la jeunesse, sport et les formats intrusifs

DES RÈGLES A RESPECTER POUR LA PUBLICITÉ

Sur tous les supports écrits, il est obligatoire de mentionner le message « L’abus d’alcool est dangereux pour la santé ». La mention « à consommer avec modération » n'est pas contre, elle, pas obligatoire.
Ce texte doit être positionné à l'horizontal et visible : en corps gras avec une taille de caractère égale à 1/100 de la somme hauteur + largeur du support de la publicité. Il doit également ressortir de l’arrière plan en se distinguant avec un couleur différente du fond. Enfin, il doit y avoir un espace entre le bord de la publicité et le message de 2 fois la hauteur d'une lettre

Pour la radio, le message conseillé est « Pour votre santé attention à l’abus d’alcool ».
Il faut aussi faire un rappel sur les dangers de la consommation pour les femmes enceintes.

QUELLES SONT LES SANCTIONS ?

Les sanctions ne sont pas légères ; elles peuvent aller jusqu’à une amende de 75 000€ ou 50% des frais engagés pour la publicité. Cette dernière peut alors être supprimée.
Il existe aussi en cas de récidive la possibilité d’interdiction de vente pendant 5 ans.

ÉVOLUTIONS DEPUIS 1991

En 2015, le Senat a adopté une évolution de la Loi Evin. Le but étant de clarifier les termes de publicité du vin et de distinguer la publicité sur les boissons alcooliques et l’information oenologiques (journalistes, oenotourisme…).
A partir de cette date : « ne sont pas considérés comme une publicité ou une propagande, […] les contenus, images, représentations, descriptions, commentaires ou références relatifs à une région de production, à une toponymie, à une référence ou à une indication géographique, à un terroir, à un itinéraire, à une zone de production, au savoir-faire, à l’histoire ou au patrimoine culturel, gastronomique ou paysager liés à une boisson alcoolique disposant d’une identification de la qualité ou de l’origine ou protégée au titre de l’article L. 665-6 du code rural et de la pêche maritime ».

Cette ouverture et cette clarification permettent donc désormais de communiquer sur les terroirs et les appellations, qui sont notre atout français. Au niveau touristique, il est donc autorisé de promouvoir les paysages et les régions viticoles.
C’est donc une réelle valorisation possible de notre culture, patrimoine et art de vivre que nous pouvons maintenant réaliser. Comme quoi, la communication et le vin ne font pas forcement un mauvais mélange...!
Malgré une ouverture de la communication et un lever du flou sur le terme de la publicité du vin, celle-ci reste encore très limitée.

LOI AMBIGUË

Cette absence de définition claire de la Loi Evin est très compromettante et entraîne la confusion.
C’est ce qu’on appelle un paradoxe : il est interdit de parler d’alcool, puisqu’il représente un danger pour la santé.
Cependant, on fait bien des publicités pour les voitures qui peuvent tuer et impliquer plusieurs personnes (conducteurs, passagers, personnes extérieures touchées par l’accident…).

Autre exemple contradictoire : la déclaration des droits de l’Homme dit « nul ne peut être puni pour un crime ou délit dont les éléments ne sont pas définis par la loi, ou pour une contravention dont les éléments ne sont pas définis par le règlement. (L. 111-3) ».
Elle précise ensuite que « les lois doivent être claires, c'est-à-dire ne comporter aucune formule ambiguë ou dont l'interprétation laisserait une trop large place à l'appréciation subjective. Les lois doivent être précises, c'est-à-dire ne pas comporter de formules trop générales ou susceptibles de s'appliquer à des situations exclusives de sanctions».

Or pour la Loi Evin, aucune de ces règles ne s’applique. Elle est n’est pas ni claire ni précise et chacun peut l’interpréter un peu à sa manière... Ce qui entraîne la complexité de sa compréhension.

De plus, dans cette loi, il n’y a aucune distinction entre vins et alcools purs, ni même entre consommation excessive et consommation responsable.

VERS UNE POLITIQUE PLUS OUVERTE ?

En France, on peut comparer les dépenses publicitaires pour les vins par rapport aux autres boissons.
Pour le vin, le budget est de 26 millions d’euros, alors que pour les bières il est de 63 millions d’euros et pour les eaux minérales de 100 millions d’euros (source : Steve Charters (dir.), Stratégies des territoires vitivinicoles : Clusters, gouvernance et marque territoriale, 2014, p.112).
La France a un réel manque de visibilité en termes de promotion et de communication du vin.

Mieux vaut passer par une politique d’éducation tournée vers un apprentissage. Les pays étrangers sont de bons exemples de modèles politiques où santé public et communication du vin arrivent à se concilier et à fonctionner ensemble.

Les pouvoirs publics ont donc leur rôle à jouer. La Loi Evin n’est plus adaptée à la société actuelle, a l’ère du numérique et ne reflète pas la réalité, elle doit évoluer ! En effet, elle restreint considérablement la communication nous empêchant de jouer sur le même terrain de jeu au niveau mondial. De plus, elle freine le dynamisme des producteurs, les innovations et la croissance des producteurs qui s'autocensurent.

Les textes et les sources citées sont tirés du mémoire d'Angélie Guizard (chargée de communication au sein de la FCI). 

Ce mémoire s’intéresse à la place du vin dans la société connectée et mondialisée dans laquelle nous vivons actuellement. Entre tradition et modernité… Entre pays traditionnel et nouveau monde… Entre contraintes et libertés… Quels sont les enjeux et l’avenir de la communication du vin ? 

N’hésitez pas à nous contacter pour plus d'informations.

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Author: Communication